Le marché des box beauté

Apparues pour la première fois aux États-Unis en 2010, grâce à deux étudiantes d'Harvard, les box sont aujourd'hui un mode de consommation à part entière. Pour preuve, depuis leur arrivée en France l'année d'après, en 2011, le marché des box ne cesse de croître. Box beauté, box jeux vidéos, box culinaire, box bijoux... Chacun trouve son bonheur en termes d'abonnement box et c'est en partie ce qui fait leur succès.

Quelles sont les box les plus appréciées des Français ? Quelle est la part du marché des box beauté ? Quel type de client souscrit à un abonnement box beauté ? Quels sont les différents acteurs dans le secteur des box beauté ?

Dans cet article, nous répondons à toutes ces questions en nous basant sur une étude de marché réalisée conjointement en mai 2022 avec Skema Conseil !

Le concept de la box est relativement simple : après avoir souscrit à un abonnement en ligne sur un site (3 mois, 6 mois, 9 mois, 12 mois), l'abonné reçoit chaque mois dans sa boîte aux lettres une boîte dans laquelle se trouve divers produits.

La box, qu'elle soit une box beauté, une box vin, une box repas ou une box littéraire, offre plusieurs avantages aux abonnés :

• Elle permet de découvrir de nouveaux produits.
• Elle permet de tester des produits (cosmétique, repas, vins, etc.) sous le format d'échantillons ou sous le format voyage, avant de les racheter ou non en format vente.
• Elle permet de gagner du temps dans l'achat et la découverte de nouveaux produits (le choix est fait sur-mesure par une équipe).
• Elle donne la sensation de recevoir des surprises chaque mois.
• Elle donne l'impression de faire des bonnes affaires grâce aux prix des abonnements, souvent abordables.

Toutes ces raisons font que le concept de la box mensuelle est en plein essor ces dernières années. 

La box séduit en effet de plus en plus les consommateurs, et le moins qu'on puisse dire, c'est que les entreprises l'ont bien compris. En effet, selon une étude réalisée entre mai et juin 2020 par "Toutes les box", en France, on compte pas moins de 320 box différentes (toutes box confondues) et plus de 900 000 personnes abonnées à une box mensuelle ! On peut le dire, le marché des box est maintenant loin d'être un marché de niche.

Présente dans plusieurs secteurs d'activité, la box d'aujourd'hui se veut caméléon pour plaire au plus grand nombre. Voici le podium du marché des box en France :

1. Box beauté
2. Box sur le thème de l'enfance
3. Box culinaire (épicerie fine, fromage, chocolat, etc.)
4. Box vin
5. Box sur l'univers des jeux vidéos, des mangas, des figurines
6. Box bijoux
7. Box panier repas
8. Box mode
9. Box loisirs créatifs
10. Box hommes

Première place sur le podium : les box beauté. Ce classement s'explique notamment par la crise sanitaire que nous traversons. En effet, ces dernières années ont permis au e-commerce d'exploser ses ventes et particulièrement au marché des box d'asseoir sa place.

➡️ La fermeture des magasins physiques a obligé les consommateurs à effectuer leurs achats de seconde nécessité sur des sites e-commerce. Ainsi, on a pu noter une augmentation d'achat de cosmétiques en ligne de 73% ! 

Ce qui plait aux internautes ? Le respect des délais de livraison, la personnalisation des box beauté en fonction des goûts, des saisons ou encore du type de peau et de cheveux, mais aussi le vaste choix de box beauté présentes sur le marché.

Le marché des box beauté en France comprend les box beauté dites "classiques" (produits conventionnels) et les box beauté bio et naturelle (produits certifiés bio, composés d'ingrédients d'origine naturelle).

Vous n'êtes pas sans savoir que depuis quelques années, les comportements d'achat ont quelque peu évolué. Aujourd'hui, une majorité des clients est à la recherche de soins biologiques, plus naturels, plus respectueux de la peau, mais aussi de la nature et des animaux. Une partie des Français se tournent donc vers des soins :

• Zéro déchet
• Rechargeables
• DIY (Do It Yourself, à l'aide de kits prêts à l'emploi)
• Dont les modes de fabrication et le transport ont une empreinte carbone faible
• Multi-bénéfices (plusieurs usages)
• Dont la composition est bonne pour la santé

Pour pallier ce problème, le secteur de la cosmétique a lancé en 2021 "Plastic Act", un mouvement qui vise à réduire l'empreinte plastique de la cosmétique. Voici les objectifs qui doivent être relevés par les acteurs de ce secteur :

• 15% de plastique en moins
• 8500 tonnes de plastiques économisées en 2025
• emballages 100% recyclables
• 20% de plastique réemployé

Cette initiative, bien qu'elle soit utilisée comme un coup marketing pour certaines marques (= greenwashing), est au cœur du développement produit pour d'autres. Produit vrac, emballage éco-conçu ou encore compostable ou biodégradable, les marques de produits bio et naturels ne cessent d'innover !

Pour continuer en ce sens, les marques travaillent main dans la main avec des labels : Écocert, Cosmébio, Nature & Progrès, Cosmos-Standard ou encore NaTrue sont des gages de qualité pour les consommateurs. Ces labels certifient, de manière nationale et/ou européenne, que les produits finaux sont bel et bien naturels, biologiques et issus de la chimie verte.

Vous l'avez compris, le business de la box beauté bat son plein en France ! Mais alors, quel type de personne souscrit à une box beauté ? Où sont les fans de box beauté en France ? Quelles sont leurs motivations pour souscrire à un abonnement ?

Selon l'étude menée par Skema Conseil, la majorité des clients (76%) qui souscrivent à un abonnement de box beauté sont des femmes. Quelques hommes se laissent tout de même séduire par l'idée (24%).

Parmi ces abonnés, la plupart sont basés en Île-de-France, en Bretagne, en Côte d'Azur et en Corse et la moyenne d'âge se situe entre 25 et 34 ans. 40% d'entre eux souscrivent à des abonnements de 3 à 6 mois et seulement 10% à des abonnements de 12 mois. Une partie de ces souscriptions se fait d'ailleurs grâce au bouche-à-oreille !

Question habitude d'achat, on note une préférence pour les soins pour la peau (40%) et les soins pour les cheveux (21%), puis pour le maquillage (18%), les parfums (11%) et enfin pour les produits d'hygiène (10%).

Enfin, pour ce qui est des motivations à souscrire à un abonnement box beauté, on note que la plupart des abonnés aiment :

• le fait de découvrir des nouveautés chaque mois
• la sensation de surprise à chaque arrivée de box
• ne pas avoir à acheter ses produits soi-même
• l'expérience sur-mesure proposée par certaines box
• le fait de faire partie d'une communauté

Les réticences, quant à elles, sont majoritairement dues au prix parfois élevé, aux produits reçus qui ne plaisent pas ou ne correspondent pas aux besoins et à la contrainte de devoir s'engager pour plusieurs mois.

La concurrence est importante dans le secteur des box. Niveau composition, les marques optent soit pour des produits conventionnels ou bio, soit pour un mix entre produits conventionnels ou bio et accessoires beauté ou lifestyle. 

La composition de la box et la qualité des produits proposés impactent évidemment le prix de l'abonnement. Ainsi, 3/4 des box beauté sont proposées à un prix mensuel entre 20 et 50 €.

Sur le marché des box beauté, plusieurs leaders se partagent une partie des abonnées :

1. Blissim, anciennement BirchBox, créée en 2011, propose 5 produits miniatures à choisir parmi une sélection, toutes marques confondues (luxe, bio, conventionnelle, etc.).
2. Belle au naturel, créée en 2014, propose 4 à 6 produits sous format vente et de marques françaises et 100% bio.
3. My Little Box, créée en 2011, propose 3 produits beauté et 2 accessoires (mode, lifestyle, déco) qui correspondent chaque mois à un thème, les marques sont conventionnelles ou bio.
4. Biotyfull Box, créée en 2015, propose 5 à 6 produits 100% bio et naturels, fabriqués exclusivement en France, pour femmes et hommes sous format vente.
5. Prescription Lab, créée en 2016, propose 3 produits de marques partenaires et 1 produit de la marque Prescription Lab en format vente ou voyage, les produits sont adaptés au type de peau et à la saison.
6. Évidence Box, créée en 2016, propose 3 cosmétiques bio et naturels et une gourmandise format vente, abonnement mensuel ou trimestriel. 
7. NUOO, créée en 2015, propose 4 cosmétiques bio, naturels ou vegan en format vente ou voyage (adaptés à un profil beauté) et 1 magazine contenant plein d’astuces beauté, pour tout abonnement 10% de réduction sont mis en place sur les produits vendus sur la boutique en ligne.

Les prix des abonnements de ces box beauté vont d'environ 15 € par mois à 40 € par mois. La différence de prix s'explique principalement par la qualité des produits proposés, leurs formats, ainsi que par les marques partenaires.

Au-delà de ça, les tests sur les animaux et la non-transparence quant aux compositions de certains produits de beauté posent également questions.

Les tendances sur le marché des box beauté s'orientent donc vers :

• Des formules simples, minimalistes, riches en actifs efficaces
• Une transparence au niveau de la composition, mais aussi de la communication (réseaux sociaux, emballages, charte, valeurs)
• Des produits tout-en-un qui permettent de réduire le nombre de cosmétiques utilisés
• Une personnalisation de l'offre (box beauté adaptée au profil beauté, produits en fonction des saisons, du type de peau, des cheveux et des préférences)
• Des emballages éco-conçus ou des formats rechargeables
• Une offre box qui se prolonge en boutique en ligne ou en magasin physique (conseils de vente, personnalisation des choix, mise au point sur les besoins, etc.)

Le succès des box beauté semble bel et bien s'orienter vers le naturel, le minimalisme, la transparence et le respect de l'environnement. En voilà une bonne nouvelle !

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